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產品賣不動,這幾個方面的原因你知道嗎?

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這么好的產品為什么賣不動?

沒有什么最好只有適合。萬事萬物一切一切的一切,都有兩面性可以理解成陰和陽。


|你有沒有南轅北轍?

大家都上過學對于南轅北轍這個詞匯不陌生,好比你的家在南方某市,北京的位置在你家的北方。常規講你乘飛機還是高鐵或者自駕,路線圖告知你都要去北方。可你偏偏背道而馳,無論你的交通工具怎么樣的發達,最終你離目標越來越遠這一點毋庸置疑。

產品賣不動,這幾個方面的原因你知道嗎?

我們營銷中有沒有這種現象,不用說肯定是有的。以前在北方一家企業是做工業品的,工業品顧名思義就是工業方面的。這家公司成立幾年業績一直不理想,當時他們的產品就是工業原料。其實這種工業原料就是食品添加劑,而且是功能性的。他們的營銷人員都有著高學歷,大部分有著本科以上的文憑。文憑并不代表水平,這一點大家應該理解。他們的銷售總是不給力,公司為此特別惱火,認為是營銷人員沒有盡力去做。于是,在考核方面加大了力度但效果微乎其微。于是又不停的招兵,人員換了一批又一批業績越來越差。最后,經過痛定思痛發現自己的定位錯了。


他們生產的是功能性食品添加劑,以往鎖定的客戶是一些作坊型的企業。這些小企業有的生產飲料有的生產蛋糕之類的產品。小企業自身對原料成本控制很嚴,想開拓創新但必須在控制成本的基礎上才可以。通過市場調研他們了解到,自己的添加劑再好對于小企業也沒有用,因為小企業沒有這個能力。


|產品的屬性你懂不懂

你了解你自己嗎?有人說了解。我說未必。

企業和家庭一樣,企業和學校一樣。家庭成員都有必然的關系,學校專業也有各自專業。

幾年前我在北京工作時,我的單位是一家互聯網公司,這家互聯網公司有三個平臺。我是這三個平臺的總經理,也是三個平臺的運營總負責。


說實話,我們平臺既有媒體的屬性、又有企業的屬性、還有咨詢的屬性。說實話,提到互聯網我是外行,這一點是絕對的事實。所以,我做的比較吃力。互聯網有自己的最大優勢就是方便快捷和創新,我當時早過了而立之年。年齡就是障礙,還好我的配套班子都是年輕人而且是科班出身。


在這里,你也許會問為什么舊事重提。我的意思很明確,每個企業都有每個企業的屬性,在產品和人員配置上必須要科學化。

例如:你是一家傳統型企業,你生產一款嬰幼兒奶粉目標群體是年輕的媽媽。你的營銷團隊,選擇年輕的人尤其做了母親的人是很好的,因為他們有經驗。如你的企業產品目標人群是老頭老太太,你的營銷團隊選擇未婚的年輕人必然要多走彎路多交學費。如今的90后、00后多數人自己覺得還是寶寶,對于老年人這個詞匯還很遙遠。他們多數都以自己為中心,你讓他們了解老年人的產品為老年人服務可能很費力。好比你讓這些年輕人天天關注過去的影視劇,他們不會有興趣。


同理,你的產品如何如何好,你的目標人群是老年人。你的推廣卻用了一群小鮮肉,給老年人灌輸韓劇,老年人是不喜歡的。



2

產品賣不動?因為你不懂消費心理!

消費者心理的概念

消費者心理是指:消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是:先接觸商品,引起注意;然后經過了解和比較,產生興趣和偏愛,出現購買欲望;條件成熟,作出購買決定;買回商品,通過使用,形成實際感受,考慮今后是否再次購買。 以下是消費者的心理的主要內容。


價值心理

艾爾·強森認為,消費者之所以喜歡某種產品,是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值,也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產品的潛在質量。所謂潛在質量,它不是指質量監管部門檢測出的質量,而是指消費者心中感受到的質量,是消費者主觀上對一種品牌的評價。

例如:可口可樂就是因為它以標榜“正宗”、“原創”、“獨一無二”而使消費者相信它具有無可替代的價值,這就是它的潛在價值。事實上,一種品牌之所以能夠打開銷路,常常不是因為它的真實價值,而是由于它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應,正如名人效應一樣,就是一種觀念,這種觀念已深深根植于消費者的心目中。


習慣心理

消費者一般都有特定的消費習慣,這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。消費習慣一旦形成,一般不會輕易改變。品牌定位表達了一種哲理化的情感訴求,會激發消費者的消費欲望,培養消費者的消費習慣,提高消費者的品牌忠誠度。

由于習慣的潛移默化的影響,人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀,使成為一種文化習俗,沉淀到一定的厚度,便是一種文化底蘊。營銷專家們經過多年的摸索和探討,早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經營理論 -- 利用消費者的習慣心理來實現銷售目標。


熟悉心理

消費者通常在貨比三家時,都會購買自己所熟知的產品(或品牌)。一般的小企業做不起自己的品牌,沒有更多資金用于廣告投資,所以很多小企業都是代工,或貼牌生產。但并不表示小企業所生產的商品質量不好。

正因為有困境,我們就要突破這個瓶頸,就要結合微信推廣,微信用戶達到10億人了,這么好一個平臺,當下互聯網環境下,用微信推廣正合適。不過做微信廣告是有技巧的,不同行業營銷手法是不同的,想在朋友圈做廣告,也要考慮到圈子里其他的人感受,不要讓廣告把別人都嚇走了。你可以發些日常生活動態,心得之類,再發些圈子里人愛看的相關文章,用 旺道隨手推APP 在文章中帶上你的廣告。

這樣的話,人家看文章就可以看到你的廣告了,沒有強制性,也沒有刷屏,讓別人不知不覺中對你的產品,品牌,等方面有了一定的熟悉度,在購買選擇,貨比三家時,都會優先選你,因為大家都想買自己熟悉的東西,而不是陌生的。


身份心理

每個人都有一定的身份,人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權力和地位的人,更是無時無刻不在注重自己的身份,顯示自己的身份,盡可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。

譬如某人穿的是名牌高檔服裝,乘的是勞斯萊斯轎車,住的是五星級豪華酒店。當這一信息傳遞給外界后,那么這個人的身份就會很自然地顯露出來。于是營銷專家根據人性本身的這種心理,總結了一套相應的營銷理論 -- 身份原理,讓品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。

對企業來說,開發比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費者身份的產品,也就成了一個重要課題,因為這直接影響到消費者的購買決策,進而影響到產品銷售。


情感心理

情感是人對外界刺激的心理反應,如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或者厭惡某種產品,都是消費者情感的自然流露。有經驗的品牌經營者早已看重這些,他們往往不遺余力地通過廣告、公關等手段,挖掘品牌成長的潛力,觸動消費者的情感,充分利用消費者的情感心理來提升品牌。



3

產品賣不動?因為你不懂這樣寫故事

《舌尖上的中國》掀起了大家對原產地、原生態美食的追捧,越來越多的人不僅僅滿足于做個嘗遍百味的食客,他們更樂于去關注和探索美食背后的故事。但不是每個人都有機會深入原產地探尋,因此身為農產品的售賣者,故事就顯得尤為重要。

很多人愿意為售價驚人的“褚橙”、“潘蘋果”等買單,是出于高于吃貨心理的另一種消費心理:


“哥吃的不是水果,而是一種精神!”

農產品背后的故事,以及故事下傳遞的正能量精神,才是我們應關注的重點。強調食物故事,但并不只是追求故事,而是力求為消費者呈現當地、當季、最優質的產品。很少提及食品安全,是因為這是底線而不是目標。


產品故事化

1》先設定故事,帶著“故事”設計產品

人對故事的記憶更為深刻。同樣一款產品,單調的產品功能介紹遠沒有繪聲繪色的產品案例故事讓人印象更深。有些人意識到了故事的重要性,但只是依葫蘆畫瓢、本末倒置,先出來產品,再附會出一段并無太多特色的故事,不能打動人。好的產品一定是帶著某種故事屬性問世的。

比如酵母精華的故事:

早在上個世紀,安琪酵母的科研人員無意中注意到,年長的一線釀酒工人竟擁有一雙猶如嬰兒般細嫩的雙手。這個發現引起科學家強烈的好奇,他們決心解開心中的謎團,經過多年的驗證后,科學家發現,天然酵母菌發酵后,會產生一種透明的液體代謝物,酵母中的真核細胞接近人體結構細胞,能溫和地在細胞內作用,終于破解了酵母中一直蘊含著的令肌膚晶瑩剔透的秘密。此后,天然酵母類產品的護膚故事被廣為流傳,以此開發的護膚品占據了很多人的生活。


2》功能依附+情感依附=獲得長期用戶

怎么獲得長期用戶?過去,消費者買棗子、杏仁等土特產,從商販或商店里買了就買了,除了“等價交換”的商業行為,沒有任何的連接點,更別提溫情。將產品故事化,可以讓產品生產者和購買者形成一個有著共同價值觀、有溫情的社區。他們不再僅僅是“買賣關系”,而是一種情感上的互助、共鳴關系。為什么要“產品故事化”?就是要形成這樣一個溫情的社區,獲得有著強粘性的長期用戶。


3》上溯尋找淵源,融入具體數字

人們更愿意相信有“年頭”的手藝和產品,跟我們找醫生要找老中醫的心理是一樣的,覺得更放心。歷史感能加重大眾對產品的信任感。如做涼茶,他們會說:涼茶發明于清道光年間,至今已有184年。再如阿芙精油的故事與古希臘神話聯系到一起,讓一款精油產品充滿神秘感。

阿芙精油

“AFU阿芙”品牌,源自古希臘神話中“愛與美的女神——APHRODITE”之名(到羅馬神話時期,即“維納斯VENUS”),現在化身為中國精油界的領導品牌,亦是護膚品全球合作之典范。其品牌核心價值,是捍衛精油行業的秘密——“得花材者得天下”,只和全球著名產地的莊園合作,長期契約種植。阿芙率先將精油色譜圖呈獻給顧客,即植物的唯一DNA圖譜,以證明阿芙精油從田間種植到入瓶灌裝,皆血統清晰,品質純正。


4》場景賦予產品以意義

同樣的東西,在不同的場景里,代表的意義是不同的。比如咖啡,在不同的場景中就可能意味不同訴求,因而同樣是咖啡,只要場景不同,就可以衍生出很多不同的解決方案,這些產品已遠遠超出咖啡本身。在這樣的情況下,咖啡僅僅成為一種訴求載體。而人們消費的,是不同場景下的體驗。


故事產品化

簡言之,就是鑄造故事時,有做產品的思維。萬不可憑激情,行云流水。

1》明確故事給誰看,這群人有哪些特點

即使你是寫給普羅大眾看的,也要想想普羅大眾的“大眾口味”是什么。比如:川菜的大眾口味就是麻+辣,你只有辣,沒有麻,就不是川菜的“大眾口味”。同樣,如果這個故事是以“感人”為主旋律,但沒有任何淚點,就是失敗的。

心里裝著用戶,最根本的目的是:產生共鳴。有共鳴才有認同。讓人們在產品的故事里看到他們“自己”。看到了“自己”的什么?可以是似曾相似的經歷,或一種情愫、一種情懷,或是一股急需的正能量。


2》“故事”有利益點

將產品特征轉化為顧客利益。比如某農產品的故事傳達了兩個和顧客切身相關的“利益點”:

1)這些農產品是天然可靠,營養價值高;

2)購買這些農產品能幫助偏遠地區的農民們,比如讓他們有錢供子女讀書。

如果用戶讀了產品故事,沒有任何“利己性”,那絕對是個失敗的故事。


3》寫自己的故事

看到市面上成功的產品故事就跟風,寫一個類似題材的賣點,常常容易起到“東施效顰”的反作用。山寨產品,只能做小妾,無法成正室。就如做產品首先要真誠。真誠是熬制原汁原味故事的靈丹。


4》簡潔

故事要在“有可讀性”的原則下做到簡潔至極。“產品故事化”,不是寫小說、寫散文,直抒胸臆,長篇大論。在碎片化閱讀時代,基本上沒人愿意花太長時間讀產品的故事,所以要在最短時間里傳遞最有價值的信息。


5》分享便捷

做好了以上4點,就具備分享的基礎了。可以添加一些便于粉絲們分享的工具,如設定些微信等分享按鈕,便于無優化操作。

具體該從哪些方面著手設定故事?

1)地理環境和來源——農產品品質的天然劇本、安全品質的注腳

農產品的生長的地理環境很重要。那些農產品地理標志產品,標示著農產品來源于特定地域,產品品質和相關特征本身就具有當地自然生態環境和歷史人文因素的烙印。如“射陽”大米、碭山酥梨、“安溪鐵觀音”茶葉、貴州國酒“茅臺”等。

農民生產者的精選優良種子也是為了產出優秀、安全的品質。好的血統基因,好的來源,自然是好品質的保證。

青島膠州的大白菜,遠在唐代即享有盛譽,獲得地理標志認證后,最高能賣到上百元一棵,即便是在大白菜價格跌到低谷時,仍然能賣到10元錢一棵。與普通的“白菜價”相比,的確令人嘆為觀止。


2)獨特的種養殖方法或制造工藝——讓故事出彩

農產品從幼小到長成、成熟,其成長經歷以及是否還保留了其優秀本色,決定著品質的高低。人的成長過程是鮮活的,農產品的成長過程也可以融入人格化特征,如不畏惡劣生存環境的勵志故事等,成為賣點。

TerraNera咖啡豆

據介紹,TerraNera咖啡豆是世界上最昂貴、最奢侈的咖啡豆,而這享譽世界的咖啡豆,源自秘魯安第斯山脈東南部的克丘亞,其令人沉醉的滋味貫穿整個生產過程。而其生產過程卻富于傳奇:

當地有一種棕櫚貓,也叫Uchunari,它們和咖啡農一同生活。棕櫚貓喜歡挑選咖啡樹中最成熟香甜、飽滿多汁的咖啡果實當作食物。咖啡果實被棕櫚貓消化掉果實外表的果肉,而那堅硬無比的咖啡原豆,隨后被其消化系統原封不動地排出體外,又被采集起來,洗凈放在特制的架子上,置于叢林高處干燥。經歷了棕櫚貓消化過程的咖啡豆,產生了神奇變化,依稀可聞見其中苦可可、榛子等味道。其香氣最初淡而清晰,漸而變得絲滑如黃油般濃郁,最后余味醇厚。


3)鄉土風情、地理文脈、歷史文化等資源——故事重要題材

農產品與農耕文化一脈相傳。而農耕文化在我國已有千年之久,其中一些可以與農產品嫁接,營造具有文化美感的產品氛圍。

浙江青田稻魚共生系統,是中國第一個世界農業文化遺產。青田自公元9世紀開始一直保持著傳統的農業生產方式——“稻田養魚”,并不斷發展出獨具特色的稻魚文化。金秋八月,家家“嘗新飯”:一碗新飯,一盤田魚,祭天地,慶豐收,祈福年年有余(魚)。這樣的稻米和田魚,風味別具一格。

在湖南郴州,傳說中華先祖炎帝嘗百草時常常帶著狗,在資興嘗野果和藥草的過程中,他中了一種微毒,狗銜來了茶葉幫助炎帝解了毒,炎帝就為這種茶葉取名叫“狗腦貢茶”。這樣的傳說,賦予了當地茶葉的不平凡身世。

有人說,你和優秀品牌之間,只差一個優秀故事的距離。不會講故事的農產品,只能賣初級加工品。而講得好故事,且消費者愿意買賬的農產品,才能真正具有附加價值。你的農產品也許在功能上并沒有那么出彩,但至少故事要出彩,能讓人一眼記住并被傳播。



4

產品這么好為什么就是賣不掉?

對企業而言,“產品”就像“愛情”,是永恒的主題。無論你做哪個行業,都離不開通過“產品”來體現你的價值。然而,走訪企業和終端市場,總會聽見類似的訴苦——“我的產品挺好的,就是賣不動”。

奇了怪了,一個好產品,怎么就賣不動呢?

這個背后到底隱藏哪些問題?

為什么你的產品“有市場沒有利潤,有利潤沒有市場”?


有市場沒有利潤,有利潤沒有市場。這是多數三輪車企業所面臨的尷尬,也是多年來難以攻破的死結。通過我們的走訪和觀察,暫且把主要問題歸為以下幾個方面:


|產品開發一廂情愿

不少中國企業,尤其多數民營企業,因為缺乏專業的市場研究團隊,產品開發往往取決于管理層主觀意愿以及個人愛好等因素,所開發出來的產品看似完美無缺,卻與消費者的需求相距甚遠。  

一個賣給90后少女的產品,非要按照50后老太太的意愿去設計,這個產品賣得動才怪呢!

因此,遇到“好產品沒有市場”的尷尬是正常的。 


|試圖賣給所有人

另外一種陷阱是企業管理層“貪婪”所導致的。當企業開發產品的時候總是想著開發一種適合所有人購買的產品。但是,往往這種“我為人人,人人為我”的產品恰恰得不到目標消費者的青睞,無法滿足他們的核心需求而被冷落。

一個產品是否能賣得動?有個十分簡單的判斷方法:如果人人都覺得“還不錯”,那這個產品八成賣不動;如果一部分人覺得“哇,非買不可”,而另一部分人卻覺得“我肯定不買”,那這個產品恰恰有戲。


|注重理性,忽略感性

消費者的意識形態是由感性和理性構成的,而且在很多時候感性驅動理性。因此,我經常跟企業家朋友們講:市場是靠右腦驅動的。  

然而,這一特點常常被企業忽略,不少企業走向“理性、功能、性價比”的極端,忽略了感性、外觀設計以及購買體驗等因素。

我有個做酒的客戶,有一次跟我說:“藍色經典”根本不懂酒,我的酒才是真正的好酒,真正用糧食釀造的原漿酒,通過9次蒸餾,并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫……   

聽完他跟我說的一連串做酒工藝后,我就問他:你的酒賣得怎么樣?他卻吞吞吐吐地回答:唉,市場上還是懂酒的人太少了!

這就說明,不是說你的酒在質量上比“藍色經典”好就能賣過它,因為市場是靠右腦驅動的,“藍色經典”在消費者的右腦里代表了“綿柔”、“男人的情懷”,而你的酒代表了什么?這就是賣不動的原因。


|耳根太軟,走折中路線

還有在不少企業里,當家作主的人太多,每個人都把自己的主觀意愿強加于新產品,更可悲的是負責新產品開發的負責人員耳根太軟,無法向他們說“不”,導致所開發的產品迎合了所有人的意見而變得不倫不類。

尤其,公司分管財務的人員往往都是毀掉一個偉大創意的“罪魁禍首”,因為他們只關心“成本”,其它東西根本不在乎。如果產品開發部門過多聽取他們的意見,就不要做產品了,因為你做了也賣不動。

在平日走訪中,得知某三輪車企業,以往銷量還算可觀,最近這段時間老是感覺走不動了,市場上唱衰的聲音也此起彼伏。后來有幸得知該企業采購部門、財務部門和營銷部門出了矛盾,有人說要考慮公司成本運營,有人說要按市場需求做產品,公說公有理婆說婆有理,導致企業處于迷茫中。


對于如今的企業來說,產品好賣不動,也不只是以上所說的四點。在今天的互聯網,只要你的產品能夠有用戶群,相信也是可以賣得很好,關鍵是怎么去賣才能夠讓這群用戶買單,這確實是值得思考的……


參考資料:

《你的產品這么好為什么賣不動?》文/楊海軍

《你的產品這么好,為什么就是賣不掉》來源/搜狐

《為什么你的產品賣不動?因為你不懂消費心理》文/單思思

《為啥你的農產品賣不動?是因為你不懂這樣寫故事》來源/恩商島訊

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